Greenwashing: quando il diavolo veste verde

Greenwashing: quando il diavolo veste verdeIl termine Greenwashing fu coniato da Jay Westervelt nel 1986 quando rilevò che in molti Hotel degli USA si invitavano gli ospiti a “salvare l’ambiente” riutilizzando più volte durante la loro permanenza lenzuola ed asciugamani mentre non ci si preoccupava di sprechi ben più gravi, come l’utilizzo di condizionatori mantenuti a temperature polari (notoriamente 18/20°), di fontane pirotecniche, di insegne luminose “energivore” e di piscine con acqua tenuta costantemente a 26°, anche d’estate. Il vero obiettivo dunque era semplicemente risparmiare sulla fornitura delle lavanderie industriali, un cartello che in USA è particolarmente agguerrito, limitando quindi il cambio di biancheria a uno solo durante uno stazionamento medio degli ospiti di 3-5 giorni.

Negli anni ’90, con la montata delle problematiche ambientali molte aziende si sono date da fare per rivestire i loro prodotti con un “packaging verde”: grafiche e colori rassicuranti dall’alone bucolico fatto di foreste incontaminate e foglioline, applicate su bottiglie contenenti sostanze chimiche tossiche. Diverse società energetiche (anche nostrane) si sono inventate storie commoventi ambientate in campi incontaminati, con ragazzini che correvano dietro ad aquiloni e anziani felici; per contro, le loro centrali continuavano (e continuano) a bruciare quello che amabilmente era definito “Carbone pulito”, un ossimoro puro. Da allora dunque il termine Greenwashing è passato a indicare una farsa, fatta di pulizia esteriore e sporcizia interna, che le aziende inscenavano e ancora inscenano per conquistare una reputazione ambientalista dietro la quale celare negligenza e irresponsabilità.

Il mondo è pieno di esempi di Greenwashing. Per restare a casa nostra, vi racconto di un’azienda multinazionale il cui ramo di produzione di gelati con lo stecco di legno è in Italia, che chiedeva a esperti di comunicazione come compensare il consumo di 21 alberi di alto fusto per produrre 3 milioni di stecchetti usa e getta. Consigliato di plantumare altrettanti alberi di alto fusto, alla fine la dirigenza, scartando tra i tanti tipi di essenze (troppo costosi evidentemente) scelsero 21 arbusti acquistati per la folle cifra di € 350. Il comunicato stampa ripreso da molti giornali parlò di un forte atto di coscienza da parte dell’azienda e di una straordinaria plantumazione di 21 “piante”, senza alcuna specifica. Passando per il laboratorio di un’altra grande azienda italiana produttrice di porte in legno, le cui pagine pubblicitarie hanno parlato per tanto tempo di “rispetto della natura, prodotti naturali, ecologia, etica, e altro” ci si accorge con un solo sguardo che si è in un piccolo inferno tutt’altro che green: non c’è riutilizzo degli scarti di legno e di segatura per produrre energia, non c’è un solo pannello fotovoltaico in tutto il complesso, ma soprattutto si utilizzano legni dell’Amazzonia e non quelli soggetti al taglio periodico controllato, non parliamo poi dei prodotti multistrato realizzati con resine tossiche.

In ambito internazionale, invece, tra i più famosi c’è il caso Airbus A380, “un Ambiente migliore, dentro e fuori”, come recita la campagna di comunicazione, un mostro di 74 metri per 24 di altezza, che consuma 310.000 litri di carburante a tratta. Ricordiamo poi i casi Suzuky, Seat, Toyota e Lexus, denunciate più volte alla Advertising Standards Authority della G.B. per le continue “inesattezze” espresse nelle pubblicità aziendali che raccontano l’ecologicità delle auto prodotte. C’è il caso McDonald Europa che nel 2009 ha cambiato i colori sociali dal giallo/rosso al giallo/verde per “chiarire la vocazione eco e l’impegno alla conservazione delle risorse naturali” dell’azienda: alla fine dello stesso anno si è finalmente saputo cosa c’è dietro alla macellazione dei bovini, ai correttori di sapore, alle patate bioniche, e via dicendo. Per finire, citiamo anche Coca Cola che, in tempi di inquinamento delle falde acquifere, sta incettando le sorgenti idriche più pure, un po’ dappertutto, ovviamente per tutelare l’ambiente, per mantenere la natura nello stato in cui è, per preservare la purezza delle acque; ma fondamentalmente per assicurarsi buona materia prima per produrre bibite, a costo zero.

Cosa aggiungere? Denunciare chi fa il furbo va benissimo, boicottare va ancora meglio ma non è abbastanza; occorrono best practices e sopratutto regole chiare, come per esempio quella stabilita dalla Norvegia che proibisce di affermare nelle pubblicità che le auto siano “rispettose dell’ambiente” o “verdi, eco, pulite, naturali”: un’auto, per quanto ci si sforzi, usa carburante fossile ed emette CO2, tanto basta a fugare ogni dubbio sulla loro essenza (non) green. È necessario allora che termini quali natura, naturale ed etica abbiano significati precisi e siano tutelati: sarà forse arrivato il momento di fare una campagna mediatica di “disintossicazione linguistica”?

Carlo De Sio
Giornalista
Professionista del Marketing Etico e Ambientale